מבצעים, קופונים והנחות הם כבר מזמן חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה של סוחרים באמזון. Prime Day, Black Friday, Cyber Monday ואירועי מכירות נוספים הפכו להזדמנות להקפיץ מכירות, להגדיל חשיפה ולהביא לקוחות חדשים למוצר.
אבל מה קורה כשהלקוחות יכולים לראות לא רק את המחיר שמופיע עכשיו בליסטינג – אלא גם את היסטוריית המחירים של המוצר?
אמזון ממשיכה להרחיב את השקיפות כלפי הקונים, וכעת היסטוריית המחירים הופכת לחלק משמעותי יותר מחוויית הקנייה. בלחיצה אחת, לקוחות יכולים לקבל הקשר רחב יותר ולראות כיצד מחיר המוצר השתנה בתקופות שונות – החל מהחודש האחרון ועד לתקופות ארוכות יותר של מספר חודשים ואף שנה.
לכאורה מדובר בעוד פיצ'ר קטן. בפועל, עבור סוחרי אמזון יש כאן שינוי שעשוי להשפיע באופן משמעותי על הדרך שבה כדאי לנהל מחירים ומבצעים.
.
הלקוח כבר לא רואה רק את המחיר של היום
עד היום, כאשר לקוח נתקל במוצר שמוצג במחיר מבצע, רוב תשומת הלב שלו הייתה מופנית למחיר שהוא רואה באותו רגע: מה המחיר הנוכחי, מה גובה ההנחה והאם העסקה נראית אטרקטיבית ביחס למוצרים המתחרים.
הצגת היסטוריית המחירים מוסיפה למשוואה שכבה חדשה של מידע.
נניח שמוצר נמכר היום ב־19 דולר ומוצג כהזדמנות אטרקטיבית. אם הלקוח יכול לראות שלאורך חלק גדול מהשנה מחירו נע באופן קבוע בין 19 ל־20 דולר, הוא עשוי להבין שהמחיר הנוכחי אינו בהכרח הזדמנות יוצאת דופן.
לעומת זאת, אם אותו מוצר נמכר בדרך כלל ב־25 דולר ורק בתקופות מבצע מוגדרות יורד ל־19 דולר, ההנחה מקבלת משמעות אחרת לחלוטין.
כלומר, המחיר של היום כבר אינו עומד בפני עצמו. הוא נבחן ביחס להיסטוריה שלו.
.
.
המבצעים של היום קובעים את ציפיות המחיר של מחר
וזו אולי הנקודה החשובה ביותר עבור סלרים.
כל פעם שאתם מורידים מחיר, מפעילים מבצע או יוצרים הנחה, אתם לא רק מנסים להגדיל את המכירות באותו רגע – אתם גם משפיעים על הדרך שבה הלקוחות יתפסו את המחיר של המוצר בעתיד.
אם מוצר שמחירו הרשמי הוא 29.99 דולר נמכר כמעט בכל חודש במסגרת קופון או מבצע ב־23.99 דולר, בשלב מסוים הלקוח עלול להפסיק לראות ב־29.99 דולר את המחיר "האמיתי".
מבחינתו, 23.99 דולר הוא המחיר שאליו כדאי לחכות.
כשהיסטוריית המחירים הופכת גלויה יותר, האפקט הזה מתחזק. הקונה כבר לא צריך לזכור בעצמו כמה המוצר עלה לפני חודשיים. המידע נמצא מולו.
וזה יוצר אתגר חדש: איך מייצרים מבצע מספיק אטרקטיבי כדי להניע מכירות היום, בלי ללמד את הלקוחות שלא כדאי לקנות מחר במחיר מלא?
.
מלכודת ה-"Always on Sale"
אחת האסטרטגיות הנפוצות באיקומרס היא לשמור כמעט באופן קבוע על תחושת מבצע.
מחיר בסיס גבוה יחסית, ולצדו קופון, הנחה או מבצע שמופעלים בתדירות גבוהה.
מבחינה פסיכולוגית זה יכול לעבוד היטב: הקונה מרגיש שהוא מקבל עסקה טובה יותר ולכן יש לו סיבה לבצע את הרכישה עכשיו.
אבל כאשר הלקוח יכול לראות את היסטוריית המחירים, אסטרטגיה כזו הופכת להרבה פחות אפקטיבית.
אם כמעט בכל נקודת זמן המוצר נמכר במחיר "מבצע", קשה יותר לשכנע את הקונה שההנחה הנוכחית באמת מיוחדת.
במילים אחרות: אם הכול מבצע – שום דבר כבר לא באמת מבצע.
.
ומה קורה באירועי מכירות גדולים?
השינוי משמעותי במיוחד בתקופות כמו Prime Day ו־Black Friday.
אירועים כאלה בנויים במידה רבה על תחושת דחיפות: ללקוח יש חלון זמן מוגבל שבו הוא יכול לקבל מחיר טוב במיוחד.
אבל כאן סלרים צריכים להתחיל לחשוב לא רק על המכירות שהם יכולים לייצר במהלך האירוע, אלא גם על מה שקורה לאחריו.
נניח שמוצר נמכר באופן קבוע ב־40 דולר וב־Prime Day המחיר יורד ל־28 דולר.
הנחה משמעותית כזו יכולה כמובן להגדיל מאוד את המכירות במהלך האירוע. אלא שלאחר מכן, כאשר המחיר חוזר ל־40 דולר, לקוחות שייחשפו להיסטוריית המחיר עלולים לחשוב:
"למה שאקנה עכשיו ב־40 דולר אם לפני זמן קצר הוא עלה 28?"
ככל שהפער בין המחיר הרגיל למחיר המבצע גדול יותר – וככל שהמבצעים האלה חוזרים בתדירות גבוהה יותר – כך גדל הסיכון שהלקוחות ילמדו פשוט לחכות למבצע הבא.
.
.
המשמעות: צריך להתחיל לחשוב על מחיר כאסטרטגיה ארוכת טווח
הנקודה אינה שסוחרים צריכים להפסיק לעשות מבצעים. מבצעים הם עדיין כלי חשוב מאוד באמזון ויכולים לשמש להגדלת מכירות, האצת תנועה, השקות מוצרים והתמודדות עם תקופות תחרותיות.
אבל כדאי להפסיק להתייחס לכל מבצע כאירוע מבודד.
לפני שמורידים מחיר, כדאי לחשוב כיצד ההחלטה משתלבת באסטרטגיית המחיר הכוללת של המוצר.
האם אנחנו עושים מבצע משום שיש לכך מטרה ברורה, או פשוט משום שהמכירות ירדו השבוע? האם המחיר הרגיל שלנו באמת משקף את המחיר שבו המוצר נמכר לאורך רוב השנה? האם אנחנו מפעילים הנחות בתדירות גבוהה כל כך שהלקוחות כבר מצפים להן? ומה יקרה לתפיסת הערך של המוצר כאשר המחיר יחזור לשגרה?
אלו שאלות שהופכות עכשיו לחשובות הרבה יותר.
.
מחיר הוא חלק מהמותג
בסופו של דבר, מחיר אינו רק מספר שמופיע ליד כפתור ה־Add to Cart.
הוא גם חלק מהאופן שבו הלקוח תופס את המוצר ואת המותג.
מותג שמנהל את המחירים שלו בצורה עקבית יכול לבנות אצל הלקוחות תפיסה ברורה של ערך. לעומת זאת, מוצר שקופץ באופן קבוע בין מחיר גבוה להנחות משמעותיות עלול ליצור בלבול לגבי השווי האמיתי שלו.
השקיפות הגוברת של אמזון אינה בהכרח דבר רע לסלרים. למעשה, מותגים שמנהלים אסטרטגיית מחיר בריאה ועקבית יכולים אפילו ליהנות ממנה, משום שהלקוח מסוגל לראות שכאשר הם מציעים מבצע משמעותי – מדובר באמת במחיר חריג ואטרקטיבי.
.
השורה התחתונה
אמזון לא המציאה מחדש את עולם המבצעים, אבל היא הופכת את היסטוריית התמחור של המוצר לחלק גלוי יותר מתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח. המשמעות היא שהנחה שאתם נותנים היום עשויה להשפיע גם על האופן שבו הלקוח יסתכל על המחיר שלכם בעוד חודש או חצי שנה.
עבור סוחרי אמזון, זה הזמן לעבור מחשיבה של "איזו הנחה תביא לי יותר מכירות עכשיו?" לחשיבה רחבה יותר של "איזו אסטרטגיית מחיר תשמור גם על המכירות וגם על הערך של המוצר לאורך זמן?"
מבצעים עדיין יכולים להיות כלי מצוין – אבל בעידן שבו הלקוח יכול לראות את מה שהיה לפני המחיר הנוכחי, כדאי שכל הנחה תהיה החלטה אסטרטגית ולא תגובה אוטומטית לירידה במכירות.
