בעולם האי-קומרס, רוב המוכרים באמזון נלחמים על אותם 5% מהלקוחות. הם מגישים הצעות מחיר (Bids) על אותן מילות מפתח בעלות כוונת רכישה גבוהה וצועקים "קנו את המוצר שלי!" לאנשים שכבר מוצפים באפשרויות.
אם אתם רוצים לצמוח מעבר ל"מלכודת הסחורות" (Commodity Trap), עליכם לחזור לשנת 1966.
בספרו האגדי Breakthrough Advertising, הציג יוג'ין שוורץ את 5 שלבי המודעות. הבנת השלבים האלו היא ההבדל בין מותג ששורד בקושי במלחמות מחירים לבין מותג ששולט בקטגוריה שלו.
.
המודל: לפגוש את הלקוח בדיוק איפה שהוא נמצא
1. חוסר מודעות מוחלט (Completely Unaware)
המצב: האנשים האלו אפילו לא מבינים שיש להם בעיה. הם לא מחפשים את המוצר שלכם כי הם לא יודעים שהם צריכים אותו.
- אסטרטגיית אמזון: לא תמצאו את הלקוחות האלו דרך שורת החיפוש. השתמשו ב-Amazon DSP או בפרסום חיצוני (טיקטוק/אינסטגרם) כדי לייצר "עצירת גלילה" (Pattern Interrupt).
- המטרה: אל תמכרו את המוצר; תמכרו את ההבנה. אם אתם מוכרים כיסאות ארגונומיים, הראו ויז'ואל של איך כיסא סטנדרטי פוגע בעמוד השדרה לאחר שמונה שעות ישיבה.
.
2. מודעות לבעיה (Problem Aware)
המצב: הלקוח מרגיש את הכאב אבל לא יודע שקיים פתרון. הוא מחפש תסמינים, לא מוצרים.
- אסטרטגיית אמזון: טרגטו "מילות מפתח של תסמינים" בקמפייני ה-PPC שלכם. במקום להציע מחיר רק על "כרית ויסקו", הציעו על "כאבי צוואר אחרי שינה" או "איך להפסיק לנחור".
- המטרה: תנו שם מדויק לכאב. האינפוגרפיקה שלכם צריכה לומר: "מתעוררים עם צוואר תפוס? זה לא המזרן שלכם – זה הגובה של הכרית".
.
3. מודעות לפתרון (Solution Aware)
המצב: הם יודעים שקיימים מוצרים כמו שלכם, אבל הם לא התחייבו לסוג פתרון ספציפי. האם לקנות תוסף תזונה, קרם, או מכשיר לפיזיותרפיה?
- אסטרטגיית אמזון: השתמשו ב-Editorial Recommendations ובמודעות Top-of-Search כדי למצב את הקטגוריה שלכם כפתרון המנצח.
- המטרה: הסבירו למה הקטגוריה שלכם (למשל, "סחיטה קרה") עדיפה על האלטרנטיבה (למשל, "סחיטה צנטריפוגלית"). כאן אתם מוכרים את השיטה.
.
4. מודעות למוצר (Product Aware)
המצב: זהו שלב ההשוואה. הם מכירים את המותג שלכם ואת המתחרים. הם כנראה נמצאים בדף המוצר (Listing) שלכם ממש עכשיו, ומחפשים סיבה לבחור בכם.
- אסטרטגיית אמזון: כאן ה-A+ Content ותsection ה-Reviews עושים את העבודה הקשה.
- המטרה: בידול והשמדת התנגדויות. השתמשו בטבלת השוואה שמראה בדיוק למה אתם מנצחים את "המותג המוביל". התמקדו בפיצ'רים ספציפיים, שירות לקוחות או חומרים בלעדיים.
.
5. מודעות מקסימלית (Most Aware)
המצב: אלו המעריצים שלכם, לקוחות חוזרים, או אנשים שהמוצר יושב להם בעגלה כבר שלושה ימים. הם רק צריכים דחיפה קטנה.
- אסטרטגיית אמזון: השתמשו ב-Sponsored Display (SD) Remarketing ובקמפיין Subscribe & Save.
- המטרה: אל תמכרו יותר מדי. תנו להם סיבה ללחוץ על "קנה עכשיו". השתמשו בתג "Limited Time Deal" או בקופון (Clip Coupon) כדי לספק את מנת הדופמין האחרונה לסגירת העסקה.
.
הזדמנות ה-80%
רוב המוכרים באמזון מוציאים 100% מהתקציב שלהם על שלבים 4 ו-5. הם נלחמים על שם המותג של עצמם או על מילות מפתח תחרותיות שבהן כולם כבר "מודעים למוצר". זה מוביל ל-CPC מרקיע שחקים ולרווחיות נמוכה.
כשאתם יוצרים תוכן ומטרגטים את שלבים 2 ו-3, אתם תופסים את 80% מהשוק שהמתחרים שלכם מתעלמים ממנו. אתם הופכים למותג שחינך אותם לגבי הבעיה שלהם, מה שבונה אמון ששום תג "Sponsored" לא יכול לקנות.
.
איך לבצע: תוכנית פעולה ב-4 שלבים
כדי לגשר על הפער בין תיאוריית המודעות לבין העבודה היומיומית באמזון, עקבו אחר הטיפים הבאים:
1. פלחו את אסטרטגיית מילות המפתח לפי כוונה
אל תערבבו את כל מילות המפתח בקמפיין "Auto" אחד. הפרידו אותן לפי רמת מודעות:
- מודעות לבעיה: בידים על ביטויים כמו "איך ל…" או "הקלה מ…".
- מודעות לפתרון/מוצר: בידים על מונחי קטגוריה (למשל, "סבון פנים אורגני").
- מודעות מקסימלית: בידים על שם המותג שלכם כדי להגן על "מגרש הבית" מפני מתחרים.
.
2. תנו ל-A+ Content לעבוד בשבילכם
תיאור המוצר שלכם לא צריך להיות רק רשימת פיצ'רים.
- הבאנר העליון: דברו אל שלב 2 (מודעות לבעיה) על ידי הצגת מצב ה"לפני" או התסכול מהבעיה.
- החלק המרכזי: דברו אל שלב 3/4 (השוואה) באמצעות טבלה שמראה למה הפתרון שלכם מנצח את "הדרך הישנה".
.
3. השתמשו בניהול תקציב חכם
כשמטרגטים לקוחות בשלב 2 (מודעות לבעיה), אחוז ההמרה עשוי להיות נמוך יותר כי הם עדיין במחקר.
- הטיפ: הציעו בידים נמוכים יותר למילות מפתח "חינוכיות" ובידים גבוהים יותר למילות מפתח של "רכישה". זה מאפשר לכם להישאר גלויים ל-80% מהשוק מבלי לשרוף את ה-ACoS על אנשים שעדיין לא מוכנים לקנות היום.
.
4. תרגיל "הנדסה לאחור"
הסתכלו על חמש מודעות הוידאו האחרונות שלכם. אם הייתם משתיקים את הסאונד ומסתירים את המחיר, האם לקוח שמעולם לא שמע עליכם היה מבין למה הוא צריך את המוצר?
- אם התשובה היא "לא", אתם מדברים רק אל שלב 5.
- התיקון: צרו סרטון אחד שמתמקד כולו בבעיה שנפתרת, ולא רק במפרט הטכני של המוצר.
.
